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企業(yè)的營(yíng)銷模式及其轉(zhuǎn)型

1、 營(yíng)銷不僅僅是4PS-----營(yíng)銷既是科學(xué)的，也是藝術(shù)的。

　　現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)是以科特勒4p理論為基礎(chǔ)的。但是，一個(gè)企業(yè)根本沒有辦法僅僅從4p出發(fā)，去建設(shè)自己的營(yíng)銷體系。

　　營(yíng)銷處在連續(xù)的環(huán)境中，并且每一個(gè)環(huán)節(jié)都滲透著人文因素的影響，因此，有人斷言，營(yíng)銷是一種藝術(shù)。但是，營(yíng)銷也存在一些規(guī)律性的東西，這就是營(yíng)銷的科學(xué)性，例如?？陀?jì)劃、收益管理就是營(yíng)銷科學(xué)。

　　營(yíng)銷的科學(xué)性說明我們不能停留在對(duì)營(yíng)銷的藝術(shù)性認(rèn)識(shí)層面上，應(yīng)該考察營(yíng)銷的科學(xué)性。企業(yè)營(yíng)銷模式可以看作是由觀念、權(quán)力結(jié)構(gòu)、規(guī)則、工具四個(gè)要素組成，這四個(gè)方面如何決定營(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷能力，體現(xiàn)了營(yíng)銷的科學(xué)性。

2．營(yíng)銷模式的四個(gè)要素

　　營(yíng)銷模式四個(gè)要素分別是：（1）觀念要素：包括企業(yè)文化、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，其核心是價(jià)值觀。（2）權(quán)力結(jié)構(gòu)：是指企業(yè)權(quán)力設(shè)置與分布，以及承載權(quán)力的組織結(jié)構(gòu)，其核心問題是企業(yè)權(quán)力設(shè)置與分布。（3）工具要素：是有效使用資源的手段或方法，例如?？凸芾硐到y(tǒng)、計(jì)算機(jī)定座系統(tǒng)等。（4）規(guī)則要素：包括營(yíng)銷管理制度和標(biāo)準(zhǔn)，其核心是營(yíng)銷管理制度。

　　營(yíng)銷模式的四個(gè)要素中，觀念要素處在中心地位。實(shí)踐中，企業(yè)營(yíng)銷模式競(jìng)爭(zhēng)力和銷售能力方面的差別，都可以從觀念要素中找到根源。實(shí)際上，觀察社會(huì)的變革、企業(yè)的改革、黨派的產(chǎn)生、教派的擴(kuò)張過程，可以看到都是以觀念作為先導(dǎo)的。成功企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在很大程度上表現(xiàn)為觀念上競(jìng)爭(zhēng)力。可以說，不改變觀念，是盲動(dòng)；沒有個(gè)性化的觀念，也就沒有營(yíng)銷模式的特色。

3、 誰是師傅？

　　中國(guó)民航企業(yè)的營(yíng)銷模式落后的原因，可能包括行業(yè)特點(diǎn)，管制體制，產(chǎn)權(quán)制度等；和國(guó)外的航空公司相比，可能包括中國(guó)的人文以及國(guó)家政治和經(jīng)濟(jì)體制等。為了面對(duì)5年內(nèi)可能出現(xiàn)的生死存亡競(jìng)爭(zhēng)，我們要做的就是整軍備戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式。

　　那么，誰做我們的師傅呢？

　　在中外企業(yè)發(fā)展史上，幾乎沒有出現(xiàn)過雷同的營(yíng)銷模式，原因在于：

　　一是企業(yè)營(yíng)銷模式中的觀念因素與企業(yè)領(lǐng)袖人物有依賴關(guān)系，這種例子俯首皆拾，韋爾奇的通用、蓋茨的微軟、柳傳智的聯(lián)想、張瑞敏的海爾，甚至老福特和小幅特的福特公司都存在顯而易見的差異。

　　二是企業(yè)的營(yíng)銷模式?jīng)Q定于他所處的內(nèi)外部環(huán)境。最近幾年有一個(gè)相反的例子可以說明這一問題。有人拼湊了A管理模式，瞄準(zhǔn)了一些民營(yíng)企業(yè)家的錢袋，瘋狂的炒賣，可是這個(gè)企業(yè)家卻不能按自己的管理模式經(jīng)營(yíng)好自己的企業(yè)。

　　所以，任何行業(yè)的成功或失敗的營(yíng)銷模式都是我們應(yīng)該考察的對(duì)象，所謂因時(shí)、因勢(shì)制略。也就是說，師傅在身邊，在中國(guó)就可以找到。

4、做一個(gè)什么樣學(xué)生？

　　由于營(yíng)銷模式與企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境有很強(qiáng)的依賴關(guān)系，因此，本文觀察視角放在國(guó)內(nèi)企業(yè)上，而不僅僅是外國(guó)航空公司。通過考察中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)，例如海爾、長(zhǎng)虹、聯(lián)想、華為等，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是中國(guó)化的管理模式，越是有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　實(shí)際上，如果中國(guó)航空公司希望通過模仿外國(guó)航空公司而趕超他們的話，可能只有等他們衰退了，而不是我們發(fā)展了，才能實(shí)現(xiàn)。張之洞在洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)說“中學(xué)為體、西學(xué)為用”，這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)我們來講可能并不過時(shí)?？鬃诱f“師不必賢于弟子，弟子不必不如師”，如果中國(guó)民航業(yè)能夠打破成規(guī)，以天下為師，繼往開來，就會(huì)實(shí)現(xiàn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中所講的“后進(jìn)趕超”目標(biāo)。

代偉

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